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  随着新生代母婴用户消费观念升级和消费方式的改变,近年来母婴市场迎来飞速发展阶段。消费力释放,市场容量扩大,高端品牌渗透,母婴市场朝向个性化、品质化、场景化等趋势发展,母婴未来发展有着巨大想象空间。
  市场环境不断变化发展,2020年新冠疫情冲击下,以互联网经济为代表的新动能逆势成长,母婴市场借助新的营销模式,在疫情中迸发出新的活力,市场增长驱动力由人口因素向消费升级转变,进一步加速了母婴消费市场的扩展。
  新时代下,母婴市场给品牌带来的发展机遇,但同时,庞大的市场需求也催生新生力量入局,资本入场、品牌林立,市场竞争加剧,新生品牌如何占有一定市场份额,提升品牌竞争力,以适应市场变化成为重要关注点。
  撰文 | 宝宝树
  来源 | 宝宝树
  近年来,随着我国新零售政策引导、生育政策鼓励、消费升级加强及移动互联网发展等多种因素影响,母婴市场保持着高速增长态势。95后群体成为生育主力,新生代家庭带动了新的消费方式和消费需求,母婴消费趋向品质化、服务化、场景化、便利化。
  市场环境不断变化发展,2020年新冠疫情冲击下,以互联网经济为代表的新动能逆势成长,母婴市场借助新的营销模式,在疫情中迸发出新的活力,市场增长驱动力由人口因素向消费升级转变,进一步加速了母婴消费市场的扩展。
  近日,宝宝树再度重磅发布《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》(以下简称“白皮书”),对当前疫情下的母婴行业做全面剖析,同时展示相关行业用户视角的现状分析,通过对中国年轻家庭结构、孕育观念、消费行为和习惯的变迁进行深入调研和研究,以爆棚的事业心、被低估的精神消费需求、育儿参与感、钱包重新分配、近场消费经济、精明的消费者、“母婴+”消费力释放、网生Z世代、效率升级浪潮、虚拟兼顾现实十大关键词速读2021母婴行业趋势。
  新生代妈妈事业心爆棚
  家庭成员育儿参与度提升
  从白皮书数据来看,95后妈妈以约4%比例逐年增长,已接近20%。职场妈妈较2018年比例有所提升,同时自己开店、做微商、投资理财成为全职妈妈最愿意开辟“斜杠副业”。妈妈们对自我价值的关注提升,但育儿焦虑成为普遍现象,精神消费需求被严重低估,赋能妈妈实现自我价值,关爱妈妈心理和情绪的需求,或将成为走进妈妈内心的重要途径。
  年轻家庭的教育观已悄然转变,科学备孕意识不断增强,男性备孕参与度提升,主要通过戒烟酒、健康饮食等方式调理身体,其中有3成男性也会提前服用营养品,聚焦二胎人群会发现男性参与备孕的比例超7成。近半数父母认为,疫情影响使得陪伴时间增多,更加重视陪伴和亲子互动,因而增加了家庭育儿行业细分受众市场,为母婴品牌的产品和服务体验设计,增添了新的思考方向。
  安全、健康洗护产品消费增长
  精致妈妈重视悦己
  白皮书显示,疫情让消费者对预算重新分配,却没有影响大部分家庭的母婴消费,反而激发了妈妈们对安全、健康、清洁用品的购买热情,更加注重洗护用品的品质与舒适,呈现出消费升级的趋势。2021年经济复苏在望,疫情期间被抑制的消费需求将理性恢复,品牌方需提前布局准备,把握洗护升级与细分趋势。
  精致妈妈爱美之心不分年龄,护肤品对大多数妈妈来说不可或缺,只是更加注重成分,“孕妇是否可用”是攻破孕妈心智的第一道门槛,“纯天然成分”这一关键词更受妈妈人群青睐,专为妈妈人群设计的护肤品将迎来更多市场关注和发展机遇。
  新生代妈妈对彩妆需求较大,怀孕后63.9%的宝妈仍会使用彩妆产品。在彩妆细分上,90前妈妈重视防晒、隔离,95后妈妈使用各产品比例都更高,未来彩妆市场或将迎来爆发式增长。
  母婴+消费力释放
  涵盖衣、食、住、行、用多方面
  女性不止是母婴产品的主要购买人,也是整个家庭消费的主要决策人,母婴家庭在营养辅食、护肤美妆、家装家电、汽车出行等多种品类上具有强消费需求。
  孕期及婴童期营养品补充意识攀升,但市场上营养品的品牌品类过多,且缺乏科学专业的系统指导,不知如何选择成为普遍痛点,想要赢得用户认可,不仅需要定制化、差异化的营销方式,更需要多方面的知识指导。成品辅食需求增多,低线城市购买度更高,除营养、颜值、口味、功能性等诉求外,是否适合宝宝发育阶段、口味、包装等因素,也成为95后妈妈选择辅食的考虑因素,多元化诉求对品牌的创新能力提出了更高挑战。
  其中,“不知道哪些营养补充剂更适合自己/宝宝的身体情况”、“营养补充剂品类/品牌过多,不知该如何选择适合自己的”、“不知道应该在什么时候补营养,效果更好”分别以62.3%、42.5%、38.3%的占比,成为宝妈们营养品选购过程中的共同痛点Top3。
  母婴家庭对宝宝全方位细致呵护,在家装改造中开辟宝宝专享空间成为家装最大需求,仅3成的家庭认为家装没有必要改造。可以预见,对家居环境、空气质量的高要求,将是未来年轻家庭对居住品质的普遍性诉求。此外母婴小家电也越来越多样和细分,让用户感知母婴专用产品的独特价值成为市场拓展的关键,仅不到1成的用户尚未考虑购买母婴小家电。随着二胎在国内比例逐渐提高,6-7座设计也逐渐成为家庭用车考虑因素,占比达14.7%,激发了母婴家庭换购车欲望,母婴刚需用车将为车企提供更多市场方向。
  母婴垂类App仍是获取母婴知识的主要阵地
  根据白皮书数据显示,达71.3%的妈妈会观看直播购物,且越年轻越注重产品质量和口碑,无所谓品牌国界;但同时妈妈们在保持理性的同时,会更多将直播作为决策参考依据,因此与谨慎的母婴消费者沟通时,回归本质的价值提供更加重要。
  数据显示母婴垂直网站/App仍是最重要的母婴知识获取途径,95后在网时长远超其它年龄段,更为关注母婴产品的测评内容,合适的渠道+有价值的内容,依然是赢得用户心智的无二法宝。
  市场随着世代更迭不停变化,要在竞争激烈的市场中站稳脚跟,就必须把握和顺应这样的变化,伴随着母婴市场规模不断扩大,以及知识经济驱动的专业化、品质化育儿理念逐渐深入,洞察人群及需求的演变趋势,更加积极地回应和满足新一代母婴人群的多元化需求,将成为行业品牌拉开差距的关键。
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刘书童

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