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好孩子,离“屈臣氏”有多远?

3月初,2007年中国零售业高峰论坛在上海召开,好孩子集团董事长宋郑还在会上表示:短短半年时间内好孩子的“一站式母婴用品专卖店”已经开了11家。接下来,好孩子还将以每个月平均开3家店的速度在全国迅速扩张,3年内计划扩张到500家。

    作为中国最大的专业儿童用品制造企业,好孩子几乎成了童车的代名词,目前大约有10多个童车品种,在国内市场上占据70%的份额,并有7成产品销往国外。在汽车安全座、餐椅、童床、童装等相关领域,好孩子也均有涉猎。
    作为一家比较典型的生产制造型企业,好孩子母婴用品一站式购物的推出,使其在儿童零售市场中开创出一种类似于屈臣氏的崭新模式——即以差异化为基本路线,兼顾自有品牌与大众品牌的连锁经营模式,只不过业务种类有差别,前者是母婴用品,后者是个人护理用品。
    好孩子能否真正成为母婴市场的屈臣氏,并对现有的零售格局产生强烈冲击呢?
    市场转型期呼唤专业服务
    现阶段,母婴用品市场正面临一次发展的黄金时期。据多家研究机构指出,中国“所谓的第四次婴儿潮已经到来”。因为1981年至1994年第三次生育高峰出生的人口相继进入生育期,尤其是在生“金猪宝宝”传统观念的冲击下,有人预测,2007年将迸发并汇集成一波生育高潮。《中国人口统计年鉴》数据显示,目前中国0-3岁的婴幼儿有7000万之多。
    另一方面,受中国传统文化的影响,望子成龙是中国家长的普遍心态。因为计划生育等原因,现在很大一部分家庭都是独生子女,孩子是家庭的“小皇帝”“小太阳”,一般6个家长围着一个孩子转。为了孩子出人头地,很多父母认为“花再多精力与金钱都值”、“再苦也不能苦孩子”,更何况现在经济水平已经大大提高。
    “婴儿潮”将带动母婴用品市场成为未来消费市场上的最大亮点,带动包括生物疫苗,奶粉、保健品、日化用品等快速消费品,家政、幼教服务以及房地产,零售业等与消费直接相关的产业。
    正是看到其中的商机,中外商家纷纷出招抢占市场。据了解,全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商玩具反斗城在2007年到来之前来到中国,并展开零售以及生产计划,惠氏、美赞臣、雀巢这些早已进入中国的国际巨头也同样摩拳擦掌,纷纷推出自己的母婴食品或日用品。本土企业也不甘寂寞,三鹿集团、蒙牛纷纷推出针对婴幼儿的产品,而好孩子集团则逐步将市场重点从国外转向了国内。
    目前国内的母婴用品市场正处于一个转型期。母婴用品专业市场的兴起是在最近十多年的事,跟所有行业的初期发展相似,这个行业初期的发展也是粗放型,单纯的商品销售是这个阶段的主要特征,是传统的百货商场的演变。随着我国经济水平和对外开放程度的提高,通过行业自身的竞争积累发展,以及国外先进孕妇及婴幼儿服务理念的带动,母婴用品正在向更专业化、更科学化、更服务化方向发展。这个转型期最大的特点就是,摒弃单纯的商品销售,更加注重提供对孕妇及婴幼儿的服务,更加注重商品的品质。与过去简单的专业商场(店)不同,品牌专卖是这个阶段主要的经营形式,这种形式起点较高,货品质量能够得到严格的保证,且利润丰厚。

罗致远

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罗致远 发表于 2013-11-9 00:19:16
就产品而言,更高的科技含量,更加注重健康,是商家和消费者共同的关注焦点。
    据相关专业人士估计,今年的婴儿用品销量将比去年同期提高50%左右。在这个母婴用品市场发展的黄金时期,谁能够抢占市场的制高点,谁就是大赢家。

    鱼和熊掌能否兼得

    “渠道为王,决胜终端”是目前谈论零售领域的热门话题之一。就产品而言,通路是产品从生产车间到达用户的路径,犹如人体的血管,谁掌握了通路,谁就掌握了主动。就品牌而言,终端是晴雨表,又是连接消费者与企业的桥梁,是品牌竞争的战场前线。现在的市场竞争已经成为“企业团队”的竞争,是整个产业链上的企业,以品牌为单位的竞争,生产商、协作企业(包括生产配套、物流配送等等)、销售商其实是一荣俱荣、一损俱损的命运共同体。

    但是,近年来供应商和零售商之间的矛盾冲突愈演愈烈。系列危机事件的出现,既是旧有游戏规则难以适应商业现实的反应,也是产业链上下游企业之间长期矛盾的激化。在快速消费品领域,供应商与零售商之间的矛盾不知成为多少企业的拦路虎,供应商对零售商真是“想说爱你不容易”。因此不少供应商一直在通过各种途径尝试减少对传统渠道的依赖性,以平衡双方的不对等地位。

    前面笔者分析过,目前国内的母婴用品市场正处于一个转型期。如何实现转型,如何抢占市场的制高点,是这个行业经营者必须面临的问题。2006年是中国入世过渡期全面结束的一年,服务贸易进一步开放已经提上议事日程。面对全新的市场环境,无论供应商,还是零售商,粗放式的经营都将难以为继。为了把握当今人们对优生优育的消费需求而带来的商机,不仅需要我们的企业提供更多的更有科技含量、更加健康、更加符合消费者需求的高质量的商品,还需要企业更关注消费者的需求,从而针对性的提供专业周到的服务。想要摒弃单纯的商品销售,树立“提供高质量的孕妇及婴幼儿的服务”的品牌形象,百货公司、卖场的专柜等传统母婴用品销售方式已经难以满足这样的需求,而发展一站式母婴专卖店则可能较好地实现这种转型。

    而且对于童车大王好孩子来说,由生产商转向生产+零售商的发展策略是其目前产品销售与品牌打造的最好选择。几年前,好孩子开始童装和婴幼儿用品的生产与开发,但是童车品牌的知名度并没能使童装和日用品品牌的认知度有明显的提升,这一点使好孩子十分困惑。尽管其服装和日用品延续了童车的良好品牌和质量,但由于零售终端没能掌握在自己手中,好孩子横向产品的延伸一直难以有大的突破。而一站式母婴专卖店的引入则有望打破这一僵局。

    按照好孩子集团的规划,它现在处于“用世界资源做中国市场”阶段,“把具有国际水平的孕妇及婴幼儿服务带入中国”是其经营理念,而进军零售业,发展一站式母婴专卖店既能拓宽产品销售渠道,顺应行业的转型需要,又能树立专业的母婴服务而不仅仅是童车的品牌形象,最终达到鱼(生产)和熊掌(零售)兼得的目的。

    自有与代理品牌相映生辉

    集中销售、自有品牌、母婴主题、人性化设计是好孩子一站式母婴专卖店的主要特征。在好孩子的店内,可供妈妈们采购的商品种类繁多,约有3,000多种,除了食品以外,0~12岁儿童以及孕妇的日常用品都有很多购买选择。

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罗致远 发表于 2013-11-9 00:19:47
而且,好孩子不仅卖Goodbaby、Geoby、小小恐龙等自有品牌和CakeWalk、Cosco、Miniman、NikeKids等代理品牌,外购产品的销售比例也占到了10%。
    目前国内还没有全国性、实力强大的母婴用品专卖连锁店,北京也只有红孩子和丽家宝贝稍具规模。红孩子主要采取目录销售和网上销售模式,丽家则采用传统的店铺模式加上网上销售。像好孩子这样一站式经营自有和代理品牌的连锁店,可谓绝无仅有。

    拥有自己的品牌,而且是知名品牌,对于好孩子开拓零售市场的最大帮助是带动整个店面的人流,从而带动销售,这个作用在专卖店发展初期的意义尤其重要。另外,自有品牌以及自主知识产权,会提升好孩子的专业形象,也会促进销售。

    而代理品牌加入的意义在于:1、迅速组织好一站式母婴专卖店所需的商品,保持商品的齐全性,从而保证“一站式”目标的达成;2、与自有品牌强强联合,保证店内所有销售商品的质量;3、加强市场竞争的主动性,代理品牌对于自有品牌来说,是有益的补充,对于好孩子零售商这个角色来说,代理了就是合作伙伴,不代理,那么这些品牌就将是强大的竞争对手,把竞争对手变成合作伙伴实在是一件很划算的事。

    好孩子未来面临四大思考

    目前的市场状况证明了好孩子进军零售业、发展一站式母婴专卖店策略的正确性,但在日新月异的母婴零售市场上,它要像屈臣氏那样建立起自己的行业地位,未来至少要面临以下四大方面的思考。

    首先,就企业发展而言,好孩子未来的关键是要如何打造自己的核心竞争力,保持企业续发展。著名的德勤会计师事务所对全球500多家持续增长的企业进行了20年的追踪研究,最后得出如下三个结论:1、创业时期的成功因素是企业家独到的思路、独到的策略;2、高速增长的成功因素是独特的战略实施能力;3、持续的关键成功因素是制度规范与独特的成长文化。在未来的发展中,如何提升企业组织内部的集体性学习能力,如何保持企业的创新能力,是攸关企业的持续发展的重要问题。

    其次,好孩子品牌如何定位将成为未来发展的一个重要问题。“好孩子”是什么?是童车(婴幼儿产品),还是孕妇及婴幼儿服务提供者(零售商)?这个问题不能模糊,不可以兼而有之。否则,品牌的塑造与传播将碰到很大的障碍。虽然对好孩子一站式母婴专卖店发展初期来说,好孩子这个知名的童车品牌会有很大的积极效应,然而,随着好孩子一站式母婴专卖店知名的提高,“好孩子”定位模糊的问题就将凸显出来。这是一个需要提前思考并作出规划的问题。

    再次,好孩子在销售端所涉及到的业态相当复杂,目前共有分销、代理店和一站式母婴专卖店3种形式,而分销又分百货专柜、大卖场(区域)和自有店等,专卖店又分为大型主题店和店中店,庞大的销售网点在数量上超过一万个。如何处理好这些终端之间的关系,避免相互冲突也将是一个问题。

    最后,对于一站式母婴专卖店的发展,好孩子声称两年内不会考虑发展加盟连锁,“因为这种做法有可能放大经营过程中的风险”。然而,规模始终是取得零售业经营成功的一个重要因素。如何处理好扩张速度与管理,维护好零售品牌形象,值得好孩子系统思考。

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