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2018年奶粉行业十大事件回顾

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  导读:2018年对于中国奶粉行业而言是比较关键的一年,从奶粉配方注册制、电商法到跨境电商,从二胎放开到出生率下降,从人口红利到后人口红利……这一年,从政策到出生人口数量再到消费者观念,奶粉行业几经波折,各奶粉品牌都面临着不一样的命运,究竟2018年奶粉行业都经历了哪些重大事件?在此为大家盘点2018奶粉行业最具代表性的十大事件。
  01奶粉配方注册制
  事件概论:奶粉配方注册正在如火如荼地进行,据统计,截止目前,不含特配奶粉,共有404个系列1195个配方通过奶粉注册。其中,国内有108家婴幼儿配方奶粉生产企业(工厂)306个系列918个配方获批,境外有47家98个系列277个配方通过注册。
  事件评论:目前通过注册制的大多都是国产奶粉,但目前消费端的反应并不迅速,市场依旧是外资品牌占大半江山,但贝因美、飞鹤等国产品牌开始崛起。截止发稿前,还有超500个奶粉产品尚未获批,若是国产奶粉品牌,此后便不能再生产售卖了,而且任何销售路线都没有铺设的可能;对于尚未拿到注册制“准入证”的进口奶粉而言,虽然不能在实体店里上架销售,但还是可以通过跨境电商的方式在华销售。不过对于以线下为主要销售渠道的奶粉行业来说,这对外资品牌依然是个很大的打击。
  02贝因美翻身战
  事件概论:作为曾经的国产奶粉第一品牌,在此前的起起落落之后,2018年动作不断。贝因美拿下001-009专属配方注册号;3月份创始人谢宏再次出山重掌贝因美;7月初贝因美新的管理团队亮相,并发布最新产品;11月,邀请游泳世界冠军孙杨聘任全球品牌形象大使,为品牌重塑之路打响了头炮;12月初,贝因美宣布终止与恒天然方的合作,其后宣布长城国融收购贝因美5.09%股份,变身央企背景。
  事件评论:恒天然的“甩锅”并没有打沉贝因美,相反更加激起了贝因美翻身的决心。在谢宏的重新执掌下,贝因美开始布局超高端产品,走高利润、高售价的高端路线,加上孙杨的代言对品牌的拔高,贝因美在天猫双十一中交出了一份漂亮的成绩。不久前,贝因美还成功引入国资伙伴,获亿元的纡困资金,加上今年开始,国产奶粉反击洋奶粉初获成功,而贝因美能否趁势重回第一阶梯,还有待市场的验证。
  03飞鹤提前破百亿
  事件概论:11月12日,中国乳业微信朋友圈被飞鹤刷屏了:飞鹤2018年销售额提前53天突破100亿。飞鹤乳业提前实现百亿销售额战略目标,成为中国婴幼儿奶粉行业历史上首个突破百亿的企业。
  事件评论:飞鹤提前突破100亿,对国产奶粉的发展具有里程碑意义,飞鹤的成功不仅预示着消费者对国产奶粉信心的提高,同时也将引领国产婴幼儿奶粉进入营收百亿的大发展时代。
  04澳优进入“国家队”,佳贝艾特回款超20亿
  事件概论:(1)中信农业基金将取代晟德大药厂及其附属子公司成为澳优单一最大股东。(2)澳优旗下品牌佳贝艾特中国区2018年销售回款额突破20亿元,佳贝艾特在今年的年度销售回款目标为18.88亿元,而佳贝艾特提前一个月便完成了此目标。(3)澳优乳业以现金及发行新股的方式有条件收购澳优营养余下30%的股份,同时,以发行新股的方式有条件同意收购澳洲营养品品牌Nutrition Care余下25%的股份,收购完成后,两家公司将由澳优100%控股,正式成为澳优间接全资附属公司。
  事件评论:今年澳优的动作及布局成效飞凡,通过引进实力强大的股东,让公司的股东结构更加多元化,以借力、凝聚各方力量实现公司更长远的发展。同时收购多个不同品类的知名品牌,极大提高企业的竞争力。尤其旗下佳贝艾特远远将竞争对手甩在身后,连续几年位居第一,同时也可见羊奶粉的市场潜力。
  05乳铁蛋白标准提高,奶粉原料供不应求
  事件概论:据了解,今年来乳铁蛋白原料价格开始疯涨,价格由原来的2千~3千元/千克,涨至近3万元/千克,价格涨幅超10倍。此外,乳清蛋白粉等奶粉生产的原辅料也随之上涨。
  事件评论:目前,我国的乳铁蛋白98%依赖进口,相对集中在美国、新西兰、澳洲、荷兰、法国等国家的供应商中。由于标准的提高直接导致需求的增加,使得乳铁蛋白的供应渠道突然骤减,出现了供不应求的现象,由此导致乳铁蛋白的价格一路疯涨。以国内行业现状来看,要求国内乳企自给自足生产这一原料并不现实。要解决乳铁蛋白价格暴涨,主要是调整国标问题,在标准未解决之前,对国内乳企来说,要么涨价或停产要么申请更换配方,已没有别的路可走。
  06跨境电商及电商法
  事件概论:(1)电子商务法规定,海外乳企必须通过国家认监委认证,并持有国家市场监管总局奶粉配方注册证,在海外印刷中文标签,最后经口岸检验检疫全项目检测合格获得“入境货物检验检疫证明”的进口婴幼儿配方奶粉方可在国内市场进行合法销售。(2)跨境电商政策从明年1月1日起,延续完善跨境电商零售进口政策并扩大范围,扩大到北京、沈阳、南京等22个新设跨境电商综试区城市;对跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管等。
  事件评论:跨境电商监管政策延续,也就是说婴儿奶粉跨境将不受国内配方注册制限制,很多外资品牌虽然不能拿下配方注册,但仍然可以通过跨境电商渠道进入中国市场。虽政策放宽,但监管制度会加强,即将实施的《电商法》对跨境电商提出了约束,对经营规模较大、频率较高的职业代购做出了严格规范,对婴幼儿食物、保健品、化妆品等进口商品的质量监控更加严苛,保证了消费者的权益。
  07法国毒奶粉事件
  事件概论:(1)法国乳业巨头拉克塔利斯集团的问题婴儿奶粉涉及80多个国家,超过1200万箱奶粉正在被召回。据悉,问题婴儿奶粉涉及Picot和Milumel两个品牌,出口到多个国家和地区,包括中国、英国、巴基斯坦、孟加拉国、苏丹。(2)拉克塔利斯集团承认问题奶粉污染源可能10多年来一直未被彻底清除。自2005年至今,污染源沙门氏菌可能一直存在于克朗工厂而未被清除这意味着2005年之后相关工厂的产品都涉嫌有污染风险,而这涉及销售到全世界80多个国家的大量产品,规模堪称前所未有。
  事件评论:每年通过跨境购、海淘、代购等方式进入我国的洋奶粉仍大量存在,因此,海外受污染奶粉也给这部分消费者带来安全隐患。奶粉安全问题是各大乳企品牌的命脉,一旦失守便难收复,未来摆在奶粉企业面前的是如何重拾消费者信心,避免再次出现奶粉信任危机。
  08奶粉行业三大风口:羊奶粉、有机奶粉、特配粉
  事件概论:2018年的奶粉市场业绩增长的主要动力已经变成高端、超高端奶粉了。数据显示,2018年上半年婴幼儿奶粉增长5%,羊奶粉增速25%,高端奶粉增长30%,有机奶粉增长60%。可见,高端奶粉市场表现出比较好的增长趋势,也体现出婴幼儿配方奶粉的3大趋势:羊奶粉、有机奶粉、特配粉。
  事件评论:全羊奶粉、有机奶粉和特配粉成三大风口,虽是可以成为奶粉行业的增量市场,但也有许多困难有待解决。其一,虽然由于市场需求的缺口让特殊配方奶粉正处于新形势下的风口之一,但特殊配方奶粉对于研发的技术门槛较高,想要抢占这部分市场,就必须更加主动地加大研发的投入;其二,有机奶粉和羊奶粉奶源都比较短缺,导致原材料价格较高,甚至羊乳蛋白已有价无市,这种种都给企业研发这三类产品增加了困难。
  09奶粉广告监管收紧
  (1)至初牛奶贸易(上海)有限公司在对其经销的A2奶粉进行宣传推广时,邀请艺人胡可参与其品牌网络直播活动,并使用胡可及其子的形象,但胡可其子实际年龄未满十周岁。a2在华违法广告被罚10万元。
  (2)据了解,现行《奶粉广告自律规则》由中国广告协会于2008年制定,新的《奶粉广告自律规则》计划于2019年8月1日之前颁布。
  010奶粉渠道下沉明显,母婴渠道增速较快
  事件概论:(1)注册制实施后,国内三四线市场留出大量空白,竞争激烈。目前,大品牌向三至五线城市市场进行渠道下沉的趋势愈加明显。(2)从奶粉销售渠道而言,仍然是母婴渠道占据最主要的地位,电商渠道增速也比较明显,商超已不是最佳选择。据调查,婴儿奶粉全渠道加速增长,其中母婴店最为重要且保持高速增长,尼尔森数据显示,2018年上半年母婴店渠道占据婴儿奶粉销量56.6%的份额,比同期增长18.4%。
  事件评论:奶粉新政正式推行之后,洗牌效应下行业将腾出一部分市场空间,注册制带来的市场集中效应将开始逐步显现,目前,新政带来的洗牌效应还不是很明显,但是预计未来两至三年内,该效应会更加明显,婴幼儿奶粉行业的竞争会更为激烈。再加上目前人口红利消失,一二线市场出生人口数量骤降,奶粉品牌只能拓展三四线及以下市场,寻找增量市场。
  2018年对于奶粉行业来说,可谓是比较热闹的一年,对于一些乳企来说,收购、并购、投资、合作等样样不落,精准布局,加紧收割,可以乘势上青云;而对于有些乳企来说,这些政策变化可能会让他们迎来寒冬甚至"死亡"。无论市场如何变化,核心都是消费者,无论如何,把握消费者风向,才能制胜。
刘书童

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